智库视角 | 山西旅游品牌的市场环境分析

大同举办的山西旅游发展大会现场

2003年，山西开始使用“华夏古文明，山西好风光”的旅游宣传口号。

从品牌契合度来看，山西地处黄河中游，是中华民族的重要发祥地之一，也是我国旅游资源最为富集的省份，其历史悠久、人文荟萃、文化遗产灿若繁星，国家级重点文物保护单位居全国第一位，被誉为中华文明的“主题公园”和“古建艺术博物馆”，并一直有“华夏文明看山西、五千年文明看山西”的说法。而“华夏古文明，山西好风光”这一品牌正是对山西旅游的高度概括。

2011年7月，山西省旅游局面向全社会公开征集山西旅游主题宣传口号及形象标识。在参赛作品中，有四位作者共同提到了“晋善晋美”，使得该口号从13018个参赛作品中脱颖而出，摘取了山西旅游主题宣传口号采用作品奖。

到2011年12月，“晋善晋美”被正式确定为山西省旅游主题宣传口号，并从2012年开展大力度宣传推广。2012年1月15日，山西在中央电视台、凤凰卫视等媒体的黄金时段播放城市形象宣传片和知名景区宣传片，提升各市知名度和全省旅游整体形象。这是山西省首次在央视等重要媒体进行较大规模长时间的对外宣传。截至2019年，“晋善晋美——山西是个好地方”的广告语仍在中央台新闻频道节目间正常播出。

“晋善晋美”用简洁的文字浓缩了山西旅游的整体印象，用直白的语言告诉公众山西是一个人善、景美、适宜旅游的好地方，同时也寓意山西旅游产业蓬勃向上，追求尽善尽美。

这句口号的成功之于来自三个方面：一是用“晋”字直观告诉公众这是山西独有的旅游品牌。二是取成语“尽善尽美”的谐音，展现山西人民纯朴善良的美好品德和优美秀丽的自然、人文景观资源。用“善”字表达山西人诚实守信和纯朴善良，用“美”字突出山西厚重的人文历史与旖旎的自然风光。三是运用汉语“晋”字的本意（即“从日”，指追着太阳一直前行，本义是“上进”），表达了山西旅游追求“善”与“美”的信念永不停止，也寓意山西旅游产业象初升的太阳，未来前景无限美好！

然而好景不长，随着《广告法》的颁布，许多与“谐音”相关的广告语被迫停用。安徽的“皖若仙境”、山西的“晋善晋美”都在整顿之列。2017年6月27日，原山西旅发委宣布正式停用“晋善晋美”宣传口号，并再次将“华夏古文明，山西好风光”作为山西旅游主题宣传口号，同时对形象LOGO也进行了相应的调整修改。

之后，山西省文旅厅为了发展全域旅游，加强顶层设计，提出建设“黄河、长城、太行”三大文旅板块，推出“游山西·读历史”的全新宣传语，着力构建黄河、长城、太行三条“一号旅游公路”的交通网络，打造“黄河人家”“长城人家”“太行人家”三大民宿品牌等，初步构建起相对完善的文旅品牌体系。

然而，山西的旅游品牌究竟处在一个什么样的市场环境中？山西的游客来自何处？多大年纪？消费力如何？对哪些资源感兴趣？愿意为哪些业态花钱？会因为什么原因而去山西旅游？只有将这一系列问题分析得更清楚，山西旅游的高质量发展才能厘清思路、有的放矢。

大同火山

山西游客主要来自省外，占比达65%，配比结构相对良好。

省内外游客占比（大数据，N≈8516万）

省外游客主要来自北京、河北、河南、山东、江苏、陕西、广东、天津、浙江等省（直辖市），总体而言，周边及经济发达省市是山西省外游客的主要来源地。

省外游客来源排名（万人次）（大数据，N≈5569万）

太原作为山西的省会，是游客的主要来源城市；而本省11个城市全部入围游客来源城市TOP20，最低的朔州排名18；

省外的客源城市以北京、天津、西安、上海、郑州、石家庄、成都、重庆等周边及中近程省会城市（直辖市）为主，尤其以北京为主，在整体排名中居第2，是山西最为重要的省外客源城市。

游客来源城市TOP30（万人次）（大数据，N≈4211万）

从四个季节的游客数据（省外城市）可以看出，春季游客以周边城市为主，但南方城市多有入围。

夏季暑期，来源城市仍以周边为主，但如成都、武汉、重庆、南京等几个火炉城市的排名相对靠前，山西避暑旅游也具备一定吸引力。

秋季数据包括国庆长假，可以看到中远程城市（如上海、成都、重庆、苏州、广州、杭州、深圳、武汉、沈阳、南京等）的总体占比及相对相排都有所下降，说明国庆长假期间，山西对远程游客的吸引力仍显不足。

冬季来源城市虽然以周边为主，但上海、成都、武汉、南京、重庆、苏州、广州等南方城市的排名相对靠前，说明山西冬季对南方城市具备一定的吸引力。

四季游客来源城市（大数据，N≈200.4万）

从全年的游客量来看，山西游客从4月份开始起量，逐步上升到7、8月份达到顶峰，9月有大幅下跌，10月有一个小高峰；总体来看，4-8月是山西旅游最旺的季节，应以高质量发展为主，在保持基量的前提下提升客单价，而9-次年3月则属相对淡季。

整体而言，山西客流量处于夏高冬低、春秋中等的形势。未来一是需要强化旺季（五一、暑期、十一）的产品质量，在保证客流总量的情况下提升消费力；二是需要加强春季两季的潜力客源市场营销，争取再进一步扩充春秋市场（增加客流量、提升消费力）。

山西游客全年分布图（万人次）（大数据，N≈22948万）

山西更受女性游客青睐，其比例远高于男性。当前的山西旅游，对女性游客具有更强的吸引力。

山西游客性别占比（大数据，N≈8516万）

19-45岁的中青年群体是山西游客最主要的组成部分，其占比达9成。银发游客和亲子游的提升空间巨大。

山西游客年龄占比（大数据，N≈8516万）

山西游客中超6成已婚，已婚游客中又有近8成有孩子。总的来看，山西游客具备较强的亲子游、研学游基础，应重点关注家庭游客和中小学生的出行诉求。

山西游客的婚育情况（大数据，N≈8516万）

山西游客的工薪阶层占比过高，达到7成；中产人群仅占不到2成。说明山西旅游对高净值游客的吸引力比较有限。

山西游客资产情况（大数据，N≈8516万）

山西游客的消费水平以普通消费为主，游客的消费力相对较弱，导致山西旅游容易出现“有市无价”的情况，即提升了游客量，旅游收入却无法进一步提高。

山西游客消费水平占比（大数据，N≈8516万）

山西游客使用的手机以国产品牌为主，国外品牌的苹果手机不足1成占比，三星则只有不到4%。在营销推广时，可重点与VIVO、OPPO和华为等品牌合作，在屏保画面、资讯推荐、界面主题等方面进行山西旅游资源的植入，增加对潜在受众的触达率。

山西游客的手机品牌占比（大数据，N≈8516万）

山西游客拥有车辆的人群不足3成，即使按3人家庭拥有一辆计算，这个比例也相对偏低（根据以往大数据，大部分省市游客的拥车率在32%-35%之间）。游客的拥车率较低，一是说明游客的资产情况不太理想，二是说明自驾游的占比还相对较低，而这两方面都将对山西旅游的高质量发展形成阻力。

山西游客的拥车比例（大数据，N≈8516万）

山西忻州悬空村

山西游客年均的出游/差旅次数较少，38%的游客年均出游不足4次；年均出游4-10次也占到近42%。

注1：本数据是指有过山西旅游经历的游客，他们平时的全年出游次数，并不是指年均到山西旅游的次数；

注2：本数据的出游次数包括本市或周边的短途旅游，如周末去往郊区采摘或去博物馆参观等，都将计算在内。

山西游客年均出游频率（大数据，N≈8516万）

游客前往山西旅游时，主要倾向于自驾前往，偏好率达61.6%；其次是火车（含高铁）和其他（包括公共交通、旅游大巴等），偏好率都在3成左右；相对而言，飞机的偏好率较低，不足10%，一是说明山西的远程游客占比还不足，二是山西当地的飞机可达性还有待进一步提升。

山西游客出游交通工具（大数据，N≈1992万）

山西游客偏爱中餐和快餐，偏好度分别为49%和39%，高出后面选项较大的比例。从整体趋势来看，排名前四的都属于大众型餐饮消费项目，而价位相对较高的西餐、海鲜、日料的偏好度则排名靠后。

山西游客的餐饮类型偏好（大数据，N≈8516万）

山西游客偏好在五一、十一和寒暑假出游，具备较强的“上班族”特征。对比游客到访山西的时间来看，其整体趋势几乎一致。

山西游客出游月份偏好（大数据，N≈8516万）

通常而言，时间自由度越高的人（如企业高管、成功商人、自由职业者）越不会选择在周末出游。从山西游客的周末出游意愿数据来看，绝大部分（约6成）都处于“强偏好”状态（实际的出游时间数据也对此加以了印证，选择周六日到访山西的比例都接近25%），表明其时间自由度不高，只能选择在周末出游，进一步呈现了“上班工薪族”的特征。

山西游客周末出游意愿（大数据，N≈8516万）

山西游客出游时间偏好（大数据，N≈8516万）

2233名受访者中，去山西旅游过的人为1262人，占比56.5%，虽过半数，但对于一个旅游大省而言，该数值仍略为偏低。

Q：您是否去山西旅游过？（问卷数据，N=2233）

1262名去山西旅游过的受访者中，多只去过“一次”，占比达33.2%；其次是长住山西的人，占比达21.5%；去过两次的占比不足2成。整体来看，山西游客以单次游和本地游客为主，复游率仍有待进一步提升。

Q：您去山西旅游过几次？（问卷数据，N=1262）

亲朋好友的口碑推荐、微信微博、短视频APP、攻略网站、电视节目、旅游网站、小红书等渠道是游客获取山西旅游信息的主要渠道，总体仍是以新媒体渠道为主。

同时，潜在游客和现有游客在信息渠道方面仍存在较大差异。如潜在游客更加希望通过社会化媒体、短视频APP、攻略类网站、小红书及网络综艺节目来获取山西旅游信息，但现有游客实际上在这些渠道中获取山西旅游信息的比例较低。

潜在游客期待的信息渠道和现有游客实际获取信息的渠道存在较大差异，说明信息有效触达的精准度还不高。多数游客在经常使用的或接触的渠道内，无法获取更多跟山西有关的旅游信息，在上述几个差异特别明显的渠道上，山西还需加大文旅信息的供给量及内容精度，增加信息的有效触达率及营销精准度，以便让更多游客能接触、浏览、欣赏到山西文化旅游信息。

Q1：您希望通过哪些渠道了解山西旅游？（针对潜在游客）

Q2：您主要通过什么渠道了解山西旅游？（针对现有游客）

（问卷数据，N=2233）

对于在山西旅游的时长，潜在游客和现有游客出现了较大的差异。对于未去山西旅游过的受访者而言，其倾向游玩的天数都更长，其中4-5天和6-7天的占比都比现有游客高出很多，而现有游客的实际游玩天数则更加集中在3天以内，1天和2-3天的占比则比潜在游客高出很多。

根据调研访谈，有很多现有游客认为山西旅游多以“看”为主，体验性稍差，业态和产品也不够丰富，以至于在实际游玩过程中不愿意花费更长的时间，导致实际游玩时间较短。此外，现有游客中有较多长住山西的游客，其也多选择一日游或周末游等短时项目。

根据实地考察，山西省内虽然路网发达，但景点与景点之间的距离往往较大，且往往受制于“最后一公里”，从高速路前往景点的实际道路状况并不佳，也导致多数游客选择其中少量几个距离较近的景点游玩，也导致旅游时长较短。

Q1：您希望在山西玩多少天？（针对潜在游客）

Q2：您实际在山西玩了多少天？（针对现有游客）

（问卷数据，N=2233）

受访者原话摘录：

“ 便捷性有待提高。如果不是自驾，去很多地方都不方便。

“ 便捷性有待提高。旅游产品单一，没啥可玩的，玩一两天就想回去了。

“ 便捷性有待提高。交通不太便利，还有整体的服务态度有待提升。

“ 便捷性有待提高。感觉看到的推荐比较少，除了历史文化，可以多一些体验项目。

“ 便捷性有待提高。以观赏为主，缺乏体验性；深度讲解匹配不足，比较难呈现特色；缺乏文化创意转化与挖掘。

“ 便捷性有待提高。交通有时候不太方便，游玩内容比较单一。

“ 便捷性有待提高。景区推广和其他周边景区缺乏联动性。

“ 便捷性有待提高。通往景区的道路不尽如人意。

“ 便捷性有待提高。交通不方便，自助游景点之间交通不方便。

“ 便捷性有待提高。游玩地点可玩的东西较少，很多景点交通不太方便。

人均旅游消费方面，潜在游客对3000元以上价位的选择率高于现有游客，表明游客是愿意为山西旅游花钱的。现有游客的人均花费中，800元以下的选项，高出潜在游客约2.5倍，实际消费力堪忧。并且现有游客中有较多抱怨山西旅游消费的，认为价格偏高且性价比低，负面评论较多。

整体而言，游客对山西旅游是抱有较高消费意愿的，但山西目前的旅游产品质量不高，消费型业态较少，服务不到位导致游客消费意愿在实际旅行过程中逐渐降低，以致最终的消费力不高。

Q1：去山西旅游，您愿意人均花多少钱？

Q2：去山西旅游，您人均花费有多少？

（问卷数据，N=2233）

受访者原话摘录：

“ 各类消费的价格太高。

“ 部分景点门票，演出收费过高。

“ 景点商品原价高。

“ 门票有点贵，希望景点收费合理一点。

“ 门票有点贵，应该再便宜一点。

“ 景区管理有点乱，消费贵了点。

“ 门票钱有点贵。

“ 景点的东西特别是食物价位偏高。

“ 有的地方住宿太贵 景点食物太贵。

对于在山西旅游时愿意在哪些项目上消费，绝大部分游客选择了特色美食和特色住宿，选择率分别为78.4%和59.7%；此外是门票、演出、文化体验和购物等。总体来看，有特色和有较强体验性的项目能获得游客更高的消费倾向，在旅游产品创新、旅游业态优化等方面，可围绕吃、住、游、娱、购等要素进一步强化其特色化和体验性。

Q：您去山西旅游时愿意为哪些项目消费？（问卷数据，N=2233）

对于住宿的选择，潜在游客最期待去山西住特色民宿，选择率高达81.5%；此外在星级主题度假村、主题酒店、帐篷露营、度假别墅等选项上，其选择率也大大高于现有游客；而现有游客上述几项都大幅少于潜客，而更多入住了快捷酒店和亲友家。

考察和访谈中发现，游客确实希望入住品质高、特色强的酒店或民宿，但山西目前这类住宿产品的供给却相对缺乏或者品质不高（特色不足、服务不到位、价格虚高等），即使是有些比较有特色的住宿，也因为宣传力度较小而不被更多人知晓。

Q1：您去山西旅游希望住在哪里？

Q2：您去山西旅游时住在什么地方？

（问卷数据，N=2233）

受访者原话摘录：

“ 基础设施需要完善，比如酒店的服务精细度、卫生等。

“ 民宿或农家乐的配套设施不完善，也没啥特色。

“ 住宿的基础设施不好，服务意识不强。

“ 民宿如果更人性化就好了。

“ 住宿没啥特色，数量也不多，可选项不够。

“ 可以多一些亲子的游玩体验，包括民宿和主题酒店。

“ 提高民宿的硬件设施。

“ 景区住宿少，也没有特点。

“ 住宿不太满意，小景点吃和住都不方便。

“ 住宿还不是特别好，价格虽然便宜，但真心没有品质啊！

受访者对去山西旅游时的同行人员选择，无论是潜在游客的期待，还是现有游客的实际成行人员，都是以“爱人/情侣”和“朋友”为主，而父母和孩子这两类成员的选择率则较低（根据以往的调研经验，最主要的同行成员通常是爱人、孩子、父母排前三）。说明游客在潜意识中认为山西并不是一个适合带孩子和老人前往的目的地，因此在选择时更多倾向于与“朋友”一起出行。

Q1：您愿意跟谁一起去山西旅游？

Q2：您跟谁一起去山西旅游的？

（问卷数据，N=2233）

受访者原话摘录：

“ 感觉带孩子去山西玩会比较累。

“ 山西没有啥亲子旅游项目吧？一般不会想带孩子去。

“ 感觉山多，比较累，不像能适合老人游玩。

“ 年纪大了，还是想先去环境更好、更轻松的地方。

“（长治）总的来说条件一般，这次带孩子玩得比较累，之前去太原稍微好点，但好玩的也不太多。

山西拥有非常丰富的文化旅游资源，被誉为“大地上的中华文明博物馆”。截止2020年，山西拥有世界文化遗产4个（其中1个为共有）、国家级自然保护区8处、国家级风景名胜区6处、国家级地质公园9处、国家级湿地公园17处（其中4处为汾河）、国家级森林公园21处、历史文化名镇名村六批共40个、国家级非物质文化遗产32项。

山西大同云冈石窟

受访者对“古城古镇古村”类资源的兴趣度最高，是唯一选择率接近6成的选项；其次是“长城关隘及文化”，选择率超过4成；3成左右的选项则比较多，地质奇观、黄河、遗址遗迹、民居建筑、太行山、民俗文化、宗教建筑等均在此列。

总的来看，山西的“古”资源最受游客青睐，大量品质高、年代久、保存好、特色强的历史遗址遗迹是大众对山西旅游最为直接的印象和期待。

同时也可以看到，长城、黄河、太行山三大板块的排名也比较靠前，说明以这三项为基础，将自然景观与人文特色进行有效融合，是获得游客关注的重要手段。

Q：您对山西哪些旅游资源感兴趣？（问卷数据，N=2233）

通过调研问卷，对每一个城市都进行重点景区景点的列表，由受访者进行选择（对于实际游客，则由其选择“去过的”；对于潜在游客，则由其选择“期待去”）。最终来看，云冈石窟、晋祠、平遥古城、大同古城、县空寺、省博、五台山、洪洞大槐树、壶口瀑布、乔家大院等山西传统热门景区仍受青睐，不管是“去过”还是“想去”的选择率都比较高，处在游客最受期待景区的“第一梯队”。

此外，选择占比在10%-30%之间的景区也达到30个，这部分景区处于“第二梯队”，有较强的发展潜力，具备进一步项目开发、业态升级、营销推广的市场基础。

对比潜在游客和现有游客对资源的倾向性，可以发现在“古城古镇古村”“长城关隘及文化”“地质奇观”“民居建筑”“湿地湖泊”等几个资源项，潜在游客的倾向性大幅高于实际游客，说明潜在游客对这些资源有期待，但真正实际去游玩或体验的人并没有那么多。

造成这一结果的原因，主要是这些资源类型在实际的旅游开发、线路串联、文化赋能、特色强化等方面做得还不够，导致游客的倾向性强，但真正落到实际行动中却有下滑。

此外，实际游客对“太行山景观及文化”的偏好要大于潜在游客的倾向。说明山西的太行山旅游有较强的资源禀赋，并且具备一定特色，但宣传力度还需加强，以提升潜在游客的了解程度。

不同游客对山西旅游资源兴趣偏好的差异对比

对于通过何种渠道和方式来分享自己的山西旅游经历，受访者主要选择了发微信、口头讲述和拍摄短视频，选择率分别为82%、65%和41%。山西旅游的宣传推广，还需要加大在微信和短视频平台的投入力度，以获取更多游客的感知；同时还需进一步优化旅游服务、打造网红打卡点，以提升正面口碑，促使游客自发宣传推广。

Q：您会通过什么方式分享山西旅游经历？（问卷数据，N=2233）

受访者表示，山西推出鲜明的旅游标志和宣传语、推出形象独特的吉祥物、推出优惠减免措施、经常在抖音快手等短视频平台上宣传、经常在互联网新媒体平台上宣传等手段，会更容易被打动，进而触发前往旅行的意愿。

Q：对于山西的旅游宣传，哪些方法最能打动您？（问卷数据，N=2233）

潜在游客对山西旅游的期待和愿景中，“体验”一词的提及率最高，在507条有效回复中，共提到78次；其次是文化、美食、历史、风景、开心、特色、快乐、好玩等。

从受访者的原话中可以看到，游客非常期待在山西的文化、历史、美食、美景、民俗等方面收获体验，并且这些“体验”是快乐的、开心的、好玩的、有特色的、让人惊喜的。

总体而言，游客对于山西旅游的期待不单单局限在“看”这一传统动作上，而是希望收获视觉上、味觉上、嗅觉上、心灵上、情感上的多重体验与感受。山西旅游高质量发展的突破点，一定不是再推出多少“好看”的景观，而是在原有“好看”的景观中，打造更多“好玩”“好吃”“有特色”“能互动”“可放松”“会开心”“沉浸式”的体验式项目。

Q：您期待在山西收获什么样的旅游经历？（问卷数据，N=2233）

受访者原话摘录：

“ 希望能沉浸感受古城风光，体验历史文化。

“ 体验民俗文化，游览古村古镇。

“ 品尝当地特色美食，看一下当地文化和景色。

“ 历史古迹和特色美食。

“ 了解和学习古建筑文化。

“ 看山西旳优美风景，及多种面食食品的品尝。

“ 观赏美丽的自然风景和历史悠久古城村落。

“ 古城沉浸式游览。

“ 更深入了解华夏乡土文化，除了美景，更希望遇见不同的人。

“ 独特的美食，别具一格的古建筑，历史悠久的院落。

“ 纯朴的民风和浓郁的文化特色。

“ 吃面、看古城。

“ 沉浸式感受山西文化，听说石窟很棒，鬼斧神工，让人觉得惊艳。